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El nuevo código de conducta para la publicidad de los influencers

El nuevo código de conducta para la publicidad de los influencers

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) han creado el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. Dicho código entrará en vigor el próximo 1 de enero de 2021, y tendrá como objetivo establecer un conjunto de normas y principios generales destinados a la protección y al fomento de la publicidad responsable.

De acuerdo con lo publicado por AUTOCONTROL, las normas éticas acordadas son las siguientes:

1. Las empresas adheridas a la AEA y a AUTOCONTROL, así como los influencers y otras empresas que se adhieran al presente Código, se comprometen a cumplir en sus comunicaciones comerciales las normas incluidas en el mismo.

2. Las empresas adheridas al presente Código informarán de la existencia del mismo a los influencers y favorecerán la posible adhesión de estos al código. En los contratos alcanzados con los influencers se incluirá la necesidad del cumplimiento de las presentes normas éticas.

3. A efectos del presente Código, se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos -gráficos, de audio o visuales- que acumulativamente:

  • Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios
  • Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes
  • El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).

Por el contrario, no tendrán la consideración de publicitarios y, por tanto, no les resultará de aplicación el presente Código, a los contenidos que tengan naturaleza puramente editorial, ni a los contenidos divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes.

4. Tendrán la consideración de contraprestaciones, entre otros: el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

5. La naturaleza publicitaria de las menciones realizadas por influencers o de los contenidos digitales divulgados por estos, que tengan tal consideración publicitaria, deberá ser identificable para sus seguidores. En aquellos casos en los que dicha naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido, se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. a. A tal fin se recomienda usar indicaciones genéricas claras tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.). b. Por el contrario, se desaconsejan indicaciones genéricas (tipo “información”, “legal” o similar), indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp”). c. La indicación relativa a la naturaleza publicitaria de la mención o contenido debe mantenerse o añadirse cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido sujeto a este Código en otras redes, plataformas o páginas web.

6. El contenido de los mensajes publicitarios deberá respetar las reglas y códigos que le resulten de aplicación. A tal efecto se tendrá en cuenta que, tal y como prevé al apartado segundo del artículo 7 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, cuando el medio de comunicación utilizado imponga limitaciones de espacio o de tiempo, para valorar la existencia de una omisión de información se tendrán en cuenta estas limitaciones y todas las medidas adoptadas por el empresario o profesional para transmitir la información necesaria por otros medios. Asimismo, en ausencia de un perfil objetivamente definido, se entenderá como perfil medio del consumidor habituado a seguir a un “influencer”, a aquel consumidor activo y conocedor de las nuevas tecnologías de la información, normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus gustos o intereses.

Estas normas deontológicas únicamente resultarán de aplicación a las empresas e influencers adheridas a AUTOCONTROL o miembros de la AEA. No obstante, debemos tener presente que AUTOCONTROL podrá evaluar la actividad de las empresas no adheridas, reservándose la facultad de emitir dictámenes recomendando la retirada de la publicidad que no cumpla con sus normas. En este supuesto, las empresas e influencers no vinculados por el código no tienen obligación de cumplir con sus normas, pero sí es cierto que la publicación de un Dictamen en el que se concluya el incumplimiento del código deontológico puede afectar negativamente a la imagen de la empresa y/o influencer afectado.

En caso de que una empresa adherida quiera contratar a un influencer para hacer publicidad de sus productos deberá comunicarle la existencia de estas normas, así como la obligación de cumplirlas. Por tanto, estas normas deontológicas pasan a formar parte de la relación contractual y, por ende, el incumplimiento de alguna de las partes puede derivar en la resolución del contrato y en una acción judicial contra ella.

Si deseas ampliar esta información, no dudes en contactar con nosotros, sin compromiso alguno por tu parte.

Artículo realizado por Patricia Llopis.

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